2016年炎上した差別的広告を振り返る「電車内で化粧する女性を見てオジサンは傷ついている」

　好きなタレントが出ている、作品としてのクオリティが高いなど、広告が私たちの印象に残るポイントはいくつもあるが、ネットで炎上したことにより記憶に刻まれてしまうものもある。最近では、お笑いタレントの横澤夏子が「イラッとくるOL」を演じた森永製菓のキャンペーン動画に批判が集まり、ひそかに配信中止になっていたが、2016年はさまざまな広告に関連して女性差別の問題が取り沙汰された。なぜ、次々に差別的なCMが作られ続けるのか？　社会学者として武蔵大学で教鞭をとる千田有紀さんに話を聞いた。

■多くの女性たちが声をあげ、企業が受けとめて放送中止

　今年、特に大きな話題になったのは資生堂「インテグレート」の広告。女性が25歳の誕生日を迎えた女友だちに「今日からアンタは女の子じゃない！」「かわいいという武器はもはやこの手にはない！」と断言する……これが見事に炎上した。女性が年齢を重ねることへの否定的な描写に反発を感じた視聴者からのクレームが殺到し、早々に放送中止となった。

　千田さんは次のように語る。

「特にCMは短い時間のなかに作り手のいいたいことが凝縮されるので、インテグレートのように、女性が日々、現実のなかで感じている差別的な視線や抑圧が含まれていればそれが際立ち、炎上しやすいと考えられます」

　ジェンダーギャップが色濃く表れた広告に女性が反発→炎上→放送中止の流れに先鞭をつけたのは、15年に放送された、ショッピングセンター「ルミネ」の広告だろう。シンプルな服装で出勤した女性とフェミニンな服装の女性が男性上司によってあからさまに比較され、「需要が違う」とバカにされる。

「これに対して多くの女性たちが声をあげたのが驚きでした。女性差別的な広告への抗議はいまに始まったことではありません。1975年にハウス食品のCMで『私、作る人。僕、食べる人』というセリフがあり、性別役割分担意識を全面に出した内容に女性団体が抗議しましたが、そのときは“おかしなことで文句をいう女たちが出てきた”という扱いでした。いまは企業が女性たちの声を受けてすみやかに放送中止するなど、それを受け止めています」

　せっかく予算をかけて製作したCMが放送中止になるのはもったいない。だったら、そもそも差別的なCMを作らなければいい。

「男の人の“当たり前”をのびのび表現すると、こういう広告ができてしまうんですね。製作における意思決定をするのが、男性ばかりなのでしょう。女性がいても声をあげることができなかったり、言っても取り合ってもらえなかったりするのだと思います。放送を中止したある広告では、企画段階で内部の女性たちから反対の意見があったといわれていますが、そもそも女性だからといって、全員が差別に反発する感性を持っているとも限りません」