「あした、なに着て生きていく？」キャッチコピーが示す、女子の“気分”とファッションの“空気”

　CMや街中でよく目にする、アパレルブランドやファッションビルにおけるキャッチコピー。それは、消費者に訴求するためのツールとしてだけでなく、時に“時代の空気”や、消費者自身の“ファッションに対する欲望”を表す指標ともなり得る。そんなファッションと言葉の関係性は、今の女子たちにどう受容されているのだろうか？　今回、伊藤忠ファッションシステム（株）ナレッジ室で生活者知見の開発・対外発信を行っている中村ゆい氏にインタビュー。「20代のファッションが、その時代の空気を表す」と語る中村氏に、2010年代のファッションのキャッチコピーから、20代を中心とした今の女子たちの“気分”を分析してもらった。

――伊藤忠ファッションシステム（株）ナレッジ室では、独自のリサーチに基づき、オリジナルの世代区分をしているそうですね。

中村ゆい氏（以下、中村）　そうです。伊藤忠ファッションシステムでは、10代後半～20代に培われたファッションや消費に対する意識の違いに基づき、それぞれの世代を、LINE世代＜1992 ～ 1996 年生まれ＞、ハナコジュニア世代 ＜1987 ～ 1991年生まれ＞ 、プリクラ・下世代＜1982 ～ 1986生まれ＞、プリクラ・上世代＜1977 ～ 1981年生まれ＞、団塊ジュニア世代 ＜1971 ～ 1976年生まれ＞ 、ばなな世代 ＜1965 ～ 1970年生まれ＞ 、ハナコ世代 ＜1959 ～ 1964年生まれ＞ 、DC洗礼世代 ＜1952 ～ 1958年生まれ＞、団塊世代 ＜1946 ～ 1951年生まれ＞ というふうに分けて、消費行動を調査・研究しています。

――今回は、“今どきの女子”ということで、LINE世代～プリクラ・下世代（以下、プリ下世代）の20代を中心にお話を伺おうと思うのですが、この世代向けのファッションブランドやファッションビルのキャッチコピーには、どういう“時代の空気”が表れていると思いますか？

中村　10年代でいうと、ルミネとearth music＆ecology（以下、アース）のキャッチコピーが、特に時代を象徴しているんじゃないかと思います。この2つのキャッチコピーに共通していると感じるのは、もはや確固たる価値基準を持ちえない社会の中で、「AかBか、どちらかはっきり断定できない」という、二者択一できないゆらぎの中にいる現在の生活者の立ち位置をうまく捉えているということです。

　例えば、ルミネのキャッチコピーだと、「自分を好きな自分が嫌い。自分を嫌うのはもっと嫌い」（13年冬）や「縛られたくなくて。離されたくなくて。」（13年秋）などがそれに当たります。二者択一できないといっても、どちらかというと、AにもBにも縛られたくないという気持ちが見て取れますね。どっちも選べる状況を確保しつつ、両者のせめぎ合いの中で戦っている私が好きというか、印象として「強い」感じがします。

――では、アースの場合はどうでしょうか？

中村　アースだと、例えば「好きな服着ることが、世界のすべて。（笑）」「好きな服着ることなど、世界のおまけ。（笑）」（15年春夏）などでしょうか。二者択一できないという同じ状況ではあるんですが、こちらの場合は、「私はこの悩ましい状況を受け止めて自然体で生きていく」という感じが出ていると思います。ルミネとアースは、同じ時代においても、それに対峙するスタンスが違う気がします。