爆発的ヒットの裏側を検証

「美」は化粧品会社の専売特許ではない！　他業界が作り出したヒット商品とは

2011/03/10 16:00

　近年、化粧品以外の便利なビューティグッズや美容家電、市薬品などが売り上げを伸ばし、注目を集めている。「ビューティ」という切り口が化粧品業界の専売特許でなくなったいま、本当に消費者のニーズに答えるメーカーが業界に関係なく勝ち残っていく時を迎えた。今回はそんな「ビューティ戦国時代」の実態を検証していきたい。

■「美は健康の上に成り立つ」という当たり前の事実

　化粧品以外の商品で、私が注目しているのが肌系便秘薬「ナチュラートコーワ」だ。単なる便秘薬ではなく、「肌系」とつくのがポイントだ。よく考えると当たり前だが、便秘の人に美肌は少ない。便秘で悩んでいる人は大体肌荒れでも悩んでいるものだ。

　コーワの自社ネット調査によると20代の女性の3～4割に便秘症状があり、さらに便秘時の肌荒れが気になる女性は、なんと8割にものぼるという。まさに、化粧品を使う層とターゲットがかぶる。入っている成分は、便秘を解消する「アロエエキス」、腸内環境を整える「酪酸菌」と「納豆菌」、肌に良い効果がある「ビタミンB6」「パントテン酸カルシウム」を配合し、身体の中から改善していくという。

　これまで、化粧品会社と製薬会社は棲み分けされていたはずだったのに、製薬会社側がやすやすと垣根を超えてきたように思う。便秘薬にプラスして肌荒れ予防のためにサプリを飲んでいた人には、一度にお通じと肌荒れを改善してくれる手放せないアイテム。今後、この手の商品はますます開発されていくだろう。

■自宅で自分に手をかけるアイテムがヒット

　花王の「めぐりズム　蒸気でホットアイマスク」は、自社目標の3割増を達成し、小林製薬の「お風呂でホットチャージ」は年間5億円の売り上げ目標に対し、発売から約2カ月間で1.5億円売り上げるヒットとなった。

　「めぐりズム」に関しては、男性の消費者もパソコンなどで疲れた目に気持ちがいいと評判で、男性愛用者も多いという。化粧品業界でのメンズコスメ浸透がゆるやかさに対し、このような切り口で男性客を取り込むというのは化粧品会社にも必要とされる視点だと思う。

　美容液マスクである「お風呂でホットチャージ」は、もっと手をかけて肌を手入れしたいけれど出来ていない、という理想と現実のギャップを埋め、お風呂に入っている時間を有効活用できている満足感がヒットに繋がったのではないかと思う。

　時間を有効に使うという意味では、パナソニックの「スチーマーナノケア」がダントツだろう。人間が生きていくうえで絶対的に必要とされる睡眠時間を、ビューティの時間に変えてしまうのだから。ただ寝ているだけと、ケアしながら寝るのでは将来大きく美肌に差がでてきてしまうのでは、と思う女心を上手くくすぐるアイテムだ。ただ、美容家電の発展には、効果の実証が不可欠。消費者が使用している化粧品1～2品を減らせる程の効果がなければ、美容家電自体が淘汰されるだろう。

■健康と美容が融合する「養生ビューティ」の時代へ　

　化粧品会社では、ロングセラーを持つところがやはり強い。アルビオンの「スキンコンディショナー」やマックスファクターの「SK－II」など、他の化粧品に浮気しても結局帰ってきてしまう、いわゆる王道コスメを開発することは、逆に化粧品会社だからこそできること。ぜひ真正面から取り組んでほしい。コロコロと主力商品をリニューアルする化粧品会社は、消費者に信頼感を与えることはできない。結局消費者は離れていってしまう。

　今後、化粧品会社に必要とされるのは「ターゲットの明確化」とニーズにフィットした商品開発である。そのキーワードとなるのが「健康と美容の融合＝養生ビューティ」と時間を効率化できる「ながら美容」である。

　例えば、スポーツ中や入浴後など、シーンごとに最高のパフォーマンスを出せる商品や何かをしている時間に同時にケアできるものにニーズが集まってくると思う。消費者は、流されるままに商品を買うのではなく自分のライフスタイルにしっかりと合ったものをチョイスしていく時代になっているのだ。

恩田雅世（おんだ・まさよ）
コスメティックプランナー。数社の化粧品メーカーで化粧品の企画・開発に携わり独立。現在、フリーランスとして「ベルサイユのばらコスメ」開発プロジェクトの他、様々な化粧品の企画プロデュースに携わっている。コスメと女性心理に関する記事も執筆している。
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