現代コスメのニーズは「コンフォート」!?　化粧品市場が熱視線、50代以上の女性“美”

■これひとつでOK、「コンフォートコスメ」の需要

　さらに資生堂によると、50歳以上の女性の購買アイテムとして伸長傾向にあるのが、直近5年の比較で、「オールインワンクリーム」（484％）、「BBファンデーション」（296％）、「カラートリートメント」（458％）となり、これらの購買傾向が全体のヒット製品につながっていることがよくわかる。

　このことから現代のコスメニーズとしてキーワードになるのが、使いやすく時短アイテムでありながら、品質や使用感が心地よいオールインワンやBBクリームのような「コンフォートコスメ」といわれる存在だ。ヘアーカラートリートメントがヒットしたのも地肌への負担やニオイ、入浴時に使えるなど、使い方がシンプルで使用感が向上したことが大きく寄与している。マスマーケットでは「これひとつでOK」といった、わかりやすい訴求で、簡単にメイクやスキンケアが完了するものに需要が生まれている。

　このコンフォート、エフォートレスといったキーワードは、コスメだけでなく、50代以上の女性の消費行動全体に欠かせないものといえる。センスを感じさせつつ頑張りすぎない余裕のあるファッション、体を締めつけずにボディラインを整える下着、飲むだけで内側から女性美を保つサプリ……など。無理せず、よりナチュラルに若さを保ちたい、という女性の心理がコスメ以外のカテゴリーでもマーケットの雰囲気を作っている。

　コスメやサプリ、靴、下着など美のマーケットで女性たちの「コンフォート」を叶えるのが技術的な向上である。たゆまぬ変化や小さな革新……そういった前進的な製品を積極的に受け入れる柔軟な姿勢、50代以上の女性の購買行動から垣間見える。
（庄司真紀）