ユニクロが抱える“3つの地雷”――「とにかく安い」「質がいい」崩壊の足音も？

　世間的には「低価格ファッション全盛」とか「ファストファッション全盛」と言われている現在。しかし一口に低価格ブランドと言っても、実は好調のブランドもあれば、不調のブランドもあります。今回から数回に分けて、低価格の庶民派ブランドの落とし穴を探っていきたいと思いますので、よろしくお願いします。

　本題に入る前に、1つお伝えしておきたいのが、世間では「低価格ブランド＝ファストファッションブランド」という認識がまかり通っているものの、厳密に言うと同じではないということです。ファストファッションというのは、流行を取り入れて店頭に投入する速度が「速い（ファスト）」であり、企画開始から店頭投入まで半年以上費やすブランドは、いくら低価格であっても「ファスト」とは呼びません。前者の代表はZARA、後者の代表はユニクロ、GAPです。ZARAは企画開始から店頭投入まで2～3週間くらいとされている一方、ユニクロは企画開始から店頭投入まで1年以上費やします。GAPも同じく半年以上は費やしますので、前者と後者は価格帯が同じでも事業構造が異なるのです。

 ユニクロは「国民服」ともいえる存在

　みなさんにもなじみの深いブランドで、ユニクロを買ったことがない人はいないほどの普及ぶりという、まさに「国民服」ともいえる存在です。通常のファッションブランドは、ターゲットの年齢や好むテイストを細かく絞り込みますが、ユニクロはベーシックなテイストを基本に、全年代・全テイストに向けて商品を作っています。通常のファッションブランドで、老人と若者が同じ店で買うことはまずあり得ないのですが、ユニクロでは珍しくありません。若者、中年、老人どの年代にも多くの固定客を持っています。ベーシックなデザインに徹して使用素材や縫製仕様の品質を高め、1型10万枚を軽く越える大量生産をすることにより製造コストを安く引き下げ、低価格を実現しています。高品質・低価格が全年代に評価されていると言えるでしょう。　まず、最初に取り上げるのは、日本を代表するグローバルブランドとなったユニクロです。

　ユニクロを運営するファーストリテイリングの2018年8月期連結は売上高がついに2兆円を突破して2兆1100億円となる見通しです。17年8月期連結の売上高が1兆8619億円でしたから、3000億円弱の増収ということになります。売上高1兆円を超えた日本のアパレル小売企業はファーストリテイリングが初めてで、17年8月期連結ではGAPを追い抜いて世界第3位の巨大アパレル小売企業になりました。2年前に前年比が悪化して「一人負け」とメディアから酷評されたユニクロですが、実は別にその時期でも「負け」てなどいなかったのです。減収したわけでも、減益したわけでもありません。増収増益を続けていましたがその伸び率が鈍化しただけなのです。

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